“Структура коммуникативных технологий” ч.2

Реферат по менеджменту и маркетингу — первый и второй параграфы. Следующие параграфы и Заключение опубликованы отдельно. Реферат можно оформить как доклад, контрольную, творческую работу, эссе. Работа свежая, еще не гуляет по интернету, уникальность текста — 80%. Вы можете просто ее скопировать или приобрести всю работу за 250 р. на сайте Автор 24. Либо пишите в комментариях, договоримся.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью)

Структура коммуникативных технологий

И теоретики, и практики технологии паблик рилейшнз неизменно акцентируют внимание на том, что она является наукой и искусством формирования общественного мнения в желаемом направлении.

Паблик рилейшнз – это одна из сторон функции управления, «которая призвана давать  оценку отношению публики, приводить в соответствие политику и поступки частного лица или организации относительно общественных интересов, а также   осуществлять программу деятельности, сконцентрированную на достижение понимания и позитивного восприятия ее обществом» [5, с. 7]. Как функция управления технология паблик рилейшнз охватывает:

  1. прогноз, анализ и трактовку общественного мнения, отношений и проблем, которые способны отрицательно или положительно повлиять на деятельность и планы предприятия;
  2. консультирование руководства всех уровней предприятия по вопросам принятия решений, определения направления действий и коммуникации с обязательным учетом общественных последствий его деятельности, а также гражданской и социальной ответственности предприятия в целом;
  3. непрерывную разработку, реализацию и оценку программ деятельности и коммуникации с целью обеспечения понимания целей предприятия информированной публикой, что является существенной предпосылкой их достижения (это могут быть программы маркетинга, финансирования, сбора средств, отношений с органами власти, со служащими и т.д.);
  4. разработку и осуществление мероприятий предприятия, направленных на совершенствование социальной политики; постановка целей, разработка плана и бюджета, подбор и
  5. подготовку персонала, изыскание финансовых средств, иначе говоря, управление ресурсами для реализации всего вышеизложенного.

Коммуникационное пространство заполняется сообщениями из многообразных источников. К задачам PR не относится управление всем этим процессом, это практически неосуществимо. PR стремится образовать в пределах данного коммуникационного пространства среду, которая благоприятна для своих объектов.

Это более ограниченная задача, вследствие этого достижение ее представляется вероятным. Происходит конкурентная борьба за попадание в фокус общественного интереса, борьба за позитивное сочетание отрицательных и положительных отзывов об объекте PR [7, с. 28].

PR основывается на существующих коммуникационных потоках, будь то СМИ или слухи, стремясь производить  для них свои версии сообщений. Сложность подобных отношений  заключается в том, что они должны удовлетворять запросам сразу двух систем: внешней, формирующей коммуникационное пространство, и внутренней, соответствующей конкретным целям PR-деятельности [4, с. 56].

Независимо от того, осуществляет  или нет данная  организация специальные PR-мероприятия, PR все равно занимается ее, так как существуют коммуникационные потоки, формируется та или иная репутация. А потребитель имеет склонность приобретать известные ему продукты, обращаться в известную организацию, пренебрегая неизвестными продуктами, неизвестными организациями.

Паблик рилейшнз имеет отношение и к маркетингу и близко к понятию “promotion” (продвижение). Но PR отличается от “продвижения” тем, что продвигает в общественное сознание, рекламирует на рынке, не столько продукт, сколько саму организацию.

Продвижение продукта (товара, услуги) осуществляется главным образом с потребителями, PR же – с широкой общественностью. PR одновременно может является одним из средств рекламы, представляющим общественности фирму, занимающееся определенной деятельностью, это способ формирования позитивного имиджа (образа) фирмы.

Задача PR продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. PR не связаны с немедленной продажей продукта. Это реклама дальнего воздействия. Примером подобного явления может послужить реклама Газпрома – “Сила Сибири”. Роль PR не прямая, а косвенная. Как утверждает Питер Грин: «PR не создает продаж, оно создает атмосферу, в которой продажи скорее будут сделаны». [7, с. 33].

Итак, главная общественное  направление деятельности PR – это управление, (манипулирование) общественным сознанием, т.е. формирование внешней и внутренней экономической, социальной, психологической, политической среды, благоприятной для успеха организации.

Для достижения этой цели необходимо обеспечить коммуникацию организации с ее социальной средой: клиентами, средствами массовой информации, органами власти, а так же сотрудниками организации (внутренний PR, необходимый для поддержания дисциплины и создания положительного имиджа компании).

«Паблик рилейшнз в сфере туризма – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между туристическими фирмами и их общественностью» [2, c.24].

 PR охватывает пять видов деятельности:

  1. Отношения с прессой. Их цель – размещение информации в новостях, для привлечения внимания к продукту или виду услуг. Причин роста PR в сервисе и туризме – достоверность. Большая часть рекламы воспринимается потребителем как сообщение из третьих рук. Одобрительный отзыв о компании в местной прессе, имеет большее значение, чем реклама, сочиненная менеджерами.
  2. Паблисити продукции. Задача паблисити – обеспечивать не оплачиваемое редакционное пространство в печатных и транслируемых СМИ для продвижения продукта или услуги. Как пример, можно привести  особые события –  фестивали еды, открытие гостиницы.
  3. Корпоративная коммуникация. Она включает внутреннюю и внешнюю коммуникацию и обеспечивает понимание компании. Например, выпуск газеты новостей для сотрудников.
  4. Лоббирование, включает в себя связи с органами власти с целью продвижения или аннулирования законодательных актов.
  5. Консалтинг, включает советы по общественным вопросам, положению и имиджу компании. Консалтинг важен при возникновении деликатных проблем [2, с. 25].

на современном этапе применяют следующие PR-технологии:

  • 1) пресс-конференции; презентации новых турпродуктов туроператоров, торжественные приёмы, церемонии открытия, «круглые столы»;
  • 2) паблисити, контакты со СМИ, издателями для последующей публикации материалов с новостями об организации;
  • 3) специальные мероприятия по презентации фирмы, ее товаров и услуг – выставки, ярмарки, семинары, где раскрываются особенности своей деятельности, специфика визового и таможенного оформления;
  • 4) имиджевая реклама;
  • 5) спонсорство;
  • 6) благотворительность;
  • 7) аналитические и консалтинговые технологии, тренинги, курсы повышения квалификации персонала туристских компаний;
  • 8) промо- и РR-акции;
  • 9) репрезентация услуг туристской фирмы в сети Интернет, онлайн-продвижение туристского имиджа, бренда, турпродукта.

РR в тур-бизнесе занимается:

  • 1) созданием моды на путешествия и отдых.
  • 2) Усилением влечения современного человека на самостоятельную информированность – «увидеть своими глазами».
  • 3) Акцентированием внимания на возможности релаксации в наиболее комфортных для человека условиях.
  • 4) Созданием не просто положительных стереотипов, а модных стереотипов.

Имидж

Очень  значительным аспектом общественного восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Вне зависимости  от желаний  организации, так и сотрудников по связям с общественностью, имидж – объективный фактор, имеющий существенное значение в оценке каждого социального явления или процесса.

Корпоративный или организационный имидж – это образ организации в представлении различных групп общества. Позитивный имидж увеличивает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке.

Он притягивает потребителей и партнеров, увеличивает объемы продаж и убыстряет их скорость. Он расширяет  доступ организации к ресурсам (человеческим, финансовым, материальным, информационным) и облегчает ведение операций [8, с.28].

Имидж может быть несколько различным для разных групп общественности, так как  желаемое поведение этих групп в отношении организации может варьироваться. То есть, одна и та же организация может неодинаково восприниматься (или стремиться к характерному восприятию) органами власти, инвесторами, местной и международной общественностью.

Скажем, для обширной национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании пытаются выглядеть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров значима высокая конкурентоспособность фирмы.

Наряду с этим, имеет место быть внутренний имидж организации – как мнение персонала о своей компании. Таким образом, организация имеет несколько имиджей одновременно: для каждой группы общественности – свой.

Правильно сформированный имидж является наиболее эффективным способом работы с массовым сознанием. Имидж отражает те узловые принципы, на которые безошибочно реагирует массовое сознание. Имидж  переводит массовое сознания на машинальные реакции. Он задает апробированные пути идентификации объекта. В результате объект делается узнаваемым и привлекательным.   Эту функцию имиджа называют идентификацией. Еще одна функция имиджа –  идеализация. В этом случае имидж стремится выдать желаемое за действительное [8, с. 56].

Имидж, бесспорно, представляет собой – инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими считаются цели, которые затрагивают важнейшие направления деятельности организации и ориентированы на долгосрочную перспективу. Преимущества положительного имиджа несомненны.

Имидж является не только средством, инструментом управления, но и объектом управления. Положительный имидж формируется основной деятельностью организации, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности.

Фирменный стиль

Частью имиджа компании является ее фирменный стиль (используется в рекламе). Фирменный стиль предполагает применение специфичных принципов оформления, сочетаний цветов и образов для всех видов рекламы, деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а формы сотрудников. Фирменный стиль – это и средство формирования имиджа компании, а также носитель информации. Элементы фирменного стиля помогают потребителю отличить продукт от других [2, с.11].

Фирменный стиль выполняет следующие основные задачи:

  • идентифицирует организацию среди других участников рынка.
  • Формирует положительный имидж компании.
  • Помогает в поиске потребителя, формирует его позитивное отношение к компании и продукции.
  • Свидетельствует о стабильности, долговременности работы компании.
  • Повышает лояльность сотрудников компании.
  • Сокращает затраты на рекламу и PR, способствует созданию сильного бренда.

Фирменный стиль – это вклад в добавочную стоимость нематериального актива компании – ее бренда. Наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие, усиливает эффективность рекламы.  Его цель зафиксировать в сознании потребителя позитивные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, с высоким уровнем обслуживания. В результате, наличие фирменного стиля косвенного говорит о  высоком качестве товаров и услуг, т. К. свидетельствует об уверенности его владельца в позитивном впечатлении, которое он производит на потребителя.

Товарный знак

Товарный знак является один из главных элементов фирменного стиля. Он представляет собой обозначения (могут быть изобразительными, словесными, объемными, звуковыми), которые применяются при идентификации продукции и услуг.

Большинство организаций используют в качестве фирменного стиля логотип – фирменную шрифтовую надпись с названием фирмы или товара. Слоган (девиз, лозунг) –  ещё один базовый элемент фирменного стиля. Как правило, слоган содержит в сжатой словесной форме существенные принципы или кредо предприятия. Фирменные цвета и шрифты дополняют образ организации.

Носителями фирменного стиля являются печатная реклама (плакаты, листовки, проспекты, каталоги, календари).  Инструменты пропаганды: проспекты, журналы, особое оформление помещений. Сувенирная реклама – пакеты, авторучки, настольные приборы,  открытки. Предметы делопроизводства: ежедневники, бланки, конверты, ручки и подобное. Документы: бейджи, визитки, удостоверения.

Существуют три главных правила создания фирменного стиля:

  • Высокая запоминаемость, выражающаяся в простоте и оригинальности.
  • Высокая узнаваемость, выражающаяся в высокой степени отождествления с кампанией.
  • 3. Высокая масштабируемость, логотип может выполняться как в очень мелких, так и в больших масштабах [2, с.12]

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *